Werbung begegnet uns täglich auf Plakaten, in Zeitschriften, im Internet und im Fernsehen. In der Schule lernst du, wie du Werbeanzeigen nicht einfach konsumierst, sondern kritisch durchleuchtest. Diese Fähigkeit heißt Werbeanalyse und ist in Deutsch, Wirtschaft und Medienbildung ein fester Bestandteil der Lehrpläne. In dieser Anleitung erfährst du, wie du Werbung analysieren kannst: Schritt für Schritt, mit einem konkreten Beispiel und einer Checkliste zur Kontrolle.
Was ist eine Werbeanalyse?
Eine Werbeanalyse untersucht, wie eine Werbeanzeige aufgebaut ist, welche Mittel sie einsetzt und welche Wirkung sie beim Betrachter erzielen will. Dabei geht es nicht darum, ob dir das Produkt gefällt, sondern darum, wie der Hersteller versucht, dich zu überzeugen oder zu beeinflussen. Die Werbeanalyse ist eng verwandt mit der Sachtextanalyse (bei der du geschriebene Texte analysierst) und der Karikaturanalyse (bei der du bildliche Darstellungen deutest). In allen drei Fällen gilt: Beschreibung und Deutung strikt trennen, immer im Präsens schreiben und alle Aussagen mit konkreten Beobachtungen belegen.
Die drei Analyseebenen beim Werbung analysieren
Eine Werbeanzeige lässt sich auf drei Ebenen untersuchen. Diese drei Ebenen bilden das Gerüst deiner gesamten Analyse.
1. Bildebene: Was ist zu sehen?
Beschreibe zunächst sachlich, was auf dem Bild dargestellt wird: Personen, Objekte, Farben, Hintergrund, Bildausschnitt und Kameraperspektive. Halte dich dabei an das, was wirklich zu sehen ist, und vermeide Wertungen wie "schön" oder "ansprechend". Erst im nächsten Schritt deutest du, was das Gezeigte bedeutet.
2. Textebene: Was steht geschrieben?
Untersuche alle Textelemente: Slogan, Produktname, Zusatztexte (Claims, Tagline), Schriftgröße und Schriftart. Welche Sprache wird verwendet? Werbetexte arbeiten häufig mit kurzen, prägnanten Sätzen, dem Imperativ ("Erlebe es jetzt"), Superlativen ("Das Beste für deine Haut"), Statistiken oder Anglizismen. All das hat eine Funktion.
3. Wirkungsebene: Was soll erreicht werden?
Hier verknüpfst du Bild- und Textelemente mit ihrer beabsichtigten Wirkung. Welche Gefühle werden angesprochen, zum Beispiel Sehnsucht, Freude, Angst oder Zugehörigkeit? Welche Zielgruppe wird angesprochen? Welches Bedürfnis soll das Produkt angeblich erfüllen? Das ist der analytisch anspruchsvollste Teil deiner Arbeit.
Typische Werbemittel kennen und benennen
Kenne diese Mittel, damit du sie im Hauptteil nicht nur benennen, sondern auch deuten kannst:
- Testimonial: Eine bekannte Persönlichkeit empfiehlt das Produkt. Ziel: Vertrauen durch Autorität.
- Lifestyle-Imagery: Das Produkt wird mit attraktiven Menschen und Situationen in Verbindung gebracht. Ziel: Sehnsucht nach diesem Lebensstil.
- Slice of Life: Alltägliche Szenen suggerieren Identifikation, zum Beispiel eine Familie beim Frühstück.
- Statistiken und Belege: "93 Prozent der Anwender sehen Ergebnisse nach vier Wochen" erzeugt Glaubwürdigkeit durch Zahlen, die sich kaum überprüfen lassen.
- Imperativ und direkte Ansprache: Der Betrachter wird persönlich und direkt aufgefordert zu handeln.
- Einprägsamer Slogan: Kurze Phrasen mit Alliteration oder Reim bleiben im Gedächtnis.
- Farb- und Lichtgestaltung: Warme Farben wirken gemütlich, kühle Töne stehen für Seriosität, helle Bilder für Reinheit oder Frische.
Aufbau der Werbeanalyse
Einleitung
Benenne Produkt, Unternehmen, Erscheinungsort und -jahr (falls bekannt), die Zielgruppe und das zentrale Thema der Anzeige. Formuliere eine Deutungshypothese: Was ist die Kernbotschaft der Werbung, und wie soll sie wirken?
Beispiel: Die hier analysierte Printanzeige der Marke X aus dem Jahr 2024 richtet sich an junge Erwachsene und suggeriert, dass das Produkt ein aktives, modernes Lebensgefühl verkörpert und den Betrachter Teil einer erfolgreichen Gemeinschaft werden lässt.
Hauptteil
Gehe systematisch vor: erst Bildebene, dann Textebene, schließlich Wirkungsebene. Nutze dabei konsequent das Schema Beobachtung - Mittel - Wirkung, das du auch aus der Stilmittelanalyse kennst:
Das Modell blickt selbstbewusst direkt in die Kamera (Beobachtung). Die leichte Froschperspektive (Mittel) lässt die Person größer und dominanter wirken. Beim Betrachter entsteht der Eindruck, das Produkt verleihe Stärke und Selbstsicherheit (Wirkung).
Arbeite dich von einem Element zum nächsten und halte dabei die Trennung von Beschreibung und Deutung konsequent ein. Belege jede Aussage mit einer konkreten Beobachtung aus der Anzeige.
Schluss
Im Schluss ziehst du ein Fazit: Welches Bedürfnis spricht die Werbung an? Gelingt es ihr, ihre Zielgruppe zu erreichen? Ist die Botschaft informativ oder eher manipulativ? Hier darfst du deine eigene begründete Einschätzung einbringen. Der Schluss bringt keine neuen Beobachtungen mehr, sondern fasst das Wesentliche zusammen und kommt auf deine Deutungshypothese zurück.
Schritt-für-Schritt beim Werbung analysieren
- Anzeige mehrmals genau ansehen beziehungsweise lesen.
- Produkt, Unternehmen, Kontext und Zielgruppe notieren.
- Bild- und Textelemente getrennt sammeln und sortieren.
- Werbemittel identifizieren und beschriften.
- Deutungshypothese formulieren: Was ist das zentrale Versprechen der Werbung?
- Im Präsens schreiben und alle Aussagen mit Beobachtungen belegen.
- Überarbeiten: Sind Beschreibung und Deutung klar voneinander getrennt?
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Häufige Fehler beim Werbung analysieren
- Beschreibung und Deutung vermischen: "Das freundliche Lächeln des Models zeigt, dass das Produkt gut ist" ist keine Analyse, sondern eine unbegründete Wertung.
- Eigene Meinung zu früh einbringen: Deine Einschätzung gehört in den Schluss, nicht in den Hauptteil.
- Werbemittel nur benennen, nicht deuten: Es reicht nicht, "hier wird ein Testimonial eingesetzt" zu schreiben. Erkläre, welche Wirkung das erzeugt.
- Zielgruppe ignorieren: Werbung ist immer auf eine bestimmte Gruppe zugeschnitten. Beziehe das in deine Analyse ein.
- Kontext vergessen: Wo und wann erscheint die Anzeige? Ein Plakat im Fitnessstudio wirkt anders als dasselbe Plakat im Supermarkt.
- Falsche Zeitform: Schreibe immer im Präsens: "Die Anzeige zeigt...", nicht "Die Anzeige zeigte...".
Checkliste vor der Abgabe
- Habe ich Produkt, Unternehmen und Zielgruppe in der Einleitung benannt?
- Ist eine Deutungshypothese formuliert?
- Habe ich Bildmittel und Textmittel getrennt und systematisch analysiert?
- Nutze ich das Schema Beobachtung - Mittel - Wirkung?
- Sind Beschreibung und Deutung klar voneinander getrennt?
- Schreibe ich durchgehend im Präsens?
- Enthält der Schluss meine begründete eigene Einschätzung?
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